Le social listening, une pratique essentielle pour les entreprises

Le social listening est un dispositif de veille qui puise dans les feedback des internautes, qui sont de plus en plus enclins à témoigner des péripéties de leur expérience client sur les réseaux sociaux et autres sites d’avis. Objectif ? Identifier les commentaires sur un sujet ou une marque, collecter ces données et les suivre pour en extraire des insights consommateurs précieux et compléter les enseignements existants, issus d’autres études menées au préalable.

Quels avantages pour les entreprises ?

Le social listening est par nature une pratique recommandée aux entreprises BtoC qui comptent essentiellement des clients particuliers. Celles-ci sont plus « exposées » aux commentaires sur la toile. En revanche, les marques BtoB pourront s’appuyer sur cette technique de veille numérique pour qualifier leur image de marque grâce à des technologies automatisées, notamment le Text Mining. Si toutes les entreprises peuvent être concernées par cette pratique, elle reste un préalable vital pour les marques avec une image forte et une stratégie numérique agressive, ayant provoqué ou subi un événement décisif. (Cas de Volkswagen en septembre 2015).

Le web listening permet notamment de :

Mesurer le buzz : pour quantifier le nombre de commentaires (positifs ou négatifs) concernant la marque ;

Qualifier l’image de marque (via le Text Mining): en identifiant les sujets abordés par les internautes. Font-ils référence à l’image de la marque, aux produits et services ou à des dimensions émotionnelles ? Commentaires positifs ou négatifs?

Détecter d’éventuels signaux faibles : en captant de nouveaux sujets de conversations émergents et alimenter d’éventuelles orientations stratégiques ou opérationnelles pour l’entreprise ;

Se comparer à la concurrence : en découvrant ce que l’on dit des concurrents ; ses forces et faiblesses ou si la marque génère plus de commentaires positifs que son principal concurrent.

Un complément aux dispositifs d’écoute clients existants

Cependant, force est de reconnaître que le social listening a aussi ses limites. En effet, les données qu’il génère sont insuffisantes pour aboutir à un résultat exhaustif de la réputation d’une marque, ou de l’expérience vécue par les clients. Il permet certes d’identifier des sujets, mais ne fournira que des données partielles, face à la quantité et à la diversité des données issues du Big Data.

Ainsi, à l’instar d’une enquête classique, il est indispensable, lors du social listening, de garder un esprit critique sur les données à travers les notions de représentativité et couverture du web, qualité, contextualisation et sensibilité.

En somme, c’est une approche intéressante pour compléter les dispositifs d’écoute clients ou de gestion de la e-réputation, sans toutefois venir les substituer.