Marketing : vers le tout automatique ? Pas encore…

Aujourd’hui, nous produisons autant d’informations en deux jours que durant toute l’histoire de l’Humanité jusqu’en 2003 ; un constat réel qui met en exergue les limites de l’intelligence humaine, incapable de gérer ce volume colossal et hétérogène de données sans l’aide de la technologie. Confrontée à un déluge informationnel sans précédent, la fonction marketing est indubitablement concernée par l’automatisation. Explications…

Marketing : quels apports de la technologie ?

De l’invention de la roue à l’Âge de Bronze à la conception du GPS dans les années 1960, l’essence de la technologie a toujours été d’améliorer les performances de l’Homme et de lui épargner certains efforts. Le marketing a accueilli la technologie à bras ouverts. En effet, la technologie a permis d’automatiser l’essentiel de l’opérationnel pour allouer plus de temps à l’analyse stratégique. De la segmentation des clients et prospects au ciblage, en passant par l’automatisation des messages personnalisés, la technologie a sans conteste fluidifié les processus marketing sans en altérer l’efficacité. Selon Oracle, 85% des relations BtoB se feront sans contact humain à l’horizon 2020. Le marketing passera-t-il en pilotage automatique ?

Pourquoi l’Homme demeure indispensable

Malgré les péripéties hollywoodiennes de certains blockbusters plus vrais que nature, les machines restent dociles et obéissantes, et se contentent d’un travail exécutif certes conséquent, mais sans marge de manœuvre. Les limites du tout-automatique sont nombreuses, et l’intervention humaine n’est pas prête de disparaître. Les machines ne détectent pas les tendances, difficilement appréhendables sans l’intelligence émotionnelle et une capacité d’analyse difficilement automatisable. Les préférences humaines sont en effet imprévisibles et restent liées à un certain hasard, imputé à la fois à des phénomènes non rationnels (souvenirs, valeurs), mais aussi à des données exogènes. Les flops retentissants des logiciels fondés sur la faculté d’imiter la conversation humaine démontrent l’impossibilité de l’interchangeabilité homme-machine. Le scénario Matrix n’est donc pas prêt de se matérialiser !