Le référencement payant : un levier de performance

N’en déplaise aux papis du marketing, le nerf de la guerre concurrentielle est bel et bien le virtuel. En cannibalisant progressivement des outils de promotion de plus en plus obsolètes, le e-marketing, ou la « commercialisation numérique » pour les anglo-allergiques, s’impose désormais comme le principal catalyseur du chiffre d’affaires, à travers de nombreuses techniques dont la plus populaire reste le référencement. Focus sur la version payante de ce puissant outil de communication commerciale.

Référencement payant : des annonces publicitaires virtuelles

Une prestation de référencement payant, également appelée campagne de liens sponsorisés, consiste à acheter des liens sponsorisés auprès d’un moteur de recherche, d’un réseau social ou d’un site web à fort trafic. Généralement, cette prestation est accompagnée d’un achat de mots-clés, qui concoure à la maximisation du rendement de la campagne publicitaire. Par exemple, une entreprise dont l’activité s’articule autour de la formation continue peut acheter les mots-clés qu’elle juge pertinents, de manière à ce que son site apparaisse dans les résultats de recherche quand un internaute recherche un mot-clé lié à son activité sur Google, par exemple. Naturellement, la facturation se fait en fonction du nombre de clics, avec, très souvent, un prix plafond permettant de maîtriser le budget publicitaire.

Le leader du marché des liens sponsorisés reste Google Adwords. La prochaine fois que vous utiliserez ce moteur de recherche, si vous voyez parmi les premiers résultats un lien à côté duquel est écrit « Annonce » sur fond jaune, vous saurez qu’il s’agit d’un lien sponsorisé : un site a payé pour apparaître avant les résultats naturels, qui sont eux le résultat du référencement naturel.

Se servir soi-même ou faire appel à un prestataire ?

Dans l’absolu, les techniques de référencement payant ne sont pas bien compliquées. Seulement, une bonne campagne de référencement peut vite s’avérer lassante et gourmande en ressources temporelles. La grande majorité des entreprises fait appel à un prestataire externe pour une simple question de temps. L’autre avantage concret de l’externalisation réside dans l’expertise éventuelle dont votre prestataire pourra vous faire bénéficier, pour peu que vous ayez pris le temps de détailler explicitement vos attentes : nombre de clics, ciblage des internautes, nombre de conversions, etc. Comme dans tous les domaines, les prestataires ne se valent pas. Pour vous aider dans votre démarche, des certifications normalisées attestent du niveau de compétence des entreprises proposant un service de référencement. En ce sens, vous vous intéresserez tout particulièrement à la certification « Google Adwords ».

A quoi ressemble un lien sponsorisé ?

En fait, cela dépend directement de la plateforme cible que vous aurez choisie. Pour le moteur de recherche Google, qui reste la priorité des priorités, les liens sponsorisés s’affichent en tête comme expliqué ci-dessous, mais également sur une colonne à la droite des résultats naturels. Aussi, votre lien s’affichera dans les sites partenaires de la plateforme cible. Par exemple, le site web du magazine « Le Point » affichera un lien sponsorisé en marge d’un article correspondant aux mots clés achetés par le client. L’étape suivante consistera à auditer afin de vérifier si votre campagne de liens sponsorisés aura porté ses fruits.