La mobile attribution pour une analyse de données cross-device
Le comportement cross-device des internautes pose aujourd’hui de nombreuses questions et soulève de nombreux défis dans le domaine du web marketing. Pour un internaute, l’usage d’internet se traduit le plus souvent par l’usage alterné d’un ordinateur, d’un smartphone, d’une tablette et même d’une console de jeu. Bien sûr, la montée en puissance du mobile est indéniable : selon une étude réalisée par le cabinet d’analyse StatCounter, les internautes consacrent 51% au smartphone contre 49% à l’ordinateur. Plus de 92% du temps passé par les mobinautes sur un écran se fait sur des applications selon une seconde étude réalisée par Flurry Analytics et ComScore. Ainsi, la problématique la plus courante de la mesure de l’attribution cross-device est de suivre un internaute d’un terminal d’accès à l’autre et de pouvoir mesurer les différents indicateurs quel que soit le terminal.
L’avenir du marketing des applications mobiles
A l’instar du deeplinking, des emails marketing, du SEO (Search Engine Optimisation) et du SEM (Search Engine Marketing), le marketing des applications mobiles présente un immense potentiel commercial et devient un enjeu important. Pour réussir l’extension de leur audience, rendre leur offre visible sur les stores et générer des leads, les éditeurs d’applications mobiles mobilisent désormais de nouveaux leviers payants tels que l’App Store Optimization (ASO). Il s’agit de l’équivalent de l’optimisation SEO pour les applications. La publicité sur les réseaux sociaux est également au rendez-vous. Toutefois, les web marketeurs manquent souvent d’informations sur les sources de trafic et accusent un certain retard en ce qui concerne l’utilisation des modèles sophistiqués permettant de mesurer réellement l’efficacité d’un canal ou d’une campagne publicitaire.
Le recours à des plateformes dédiées à la mobile attribution
La bonne nouvelle est que l’on constate depuis quelques années une véritable prise de conscience de cette niche. Des startups comme AppsFlyer, Adjust ou Tune proposent des solutions de « Mobile attribution » qui permettent désormais aux éditeurs des applications mobiles de prendre des décisions marketing basées sur des données moins aléatoires. Les différentes solutions permettent de remédier à la fragmentation du trafic global (smartphones, tablettes, ordinateurs) et à la fragmentation du trafic mobile (applications et sites mobiles). L’éditeur peut donc suivre les mobinautes d’un terminal à l’autre grâce à un logiciel embarqué (SDK) dans les applications Android ou IOS et dans l’URL intermédiaire. « L’éditeur de l’application peut non seulement distinguer un téléchargement organique d’un téléchargement payant mais il peut également connaître en temps réel les leviers les plus performants », explique Aline Reiniche, responsable du bureau français d’Adjust.
Enrichie par le Big Data, la technologie d’attribution mobile permet d’améliorer le dispositif de traçabilité pour affiner sa stratégie marketing. Les web marketeurs peuvent procéder à une analyse de données multidimensionnelle et cross-device. « En utilisant différentes applications sur différents écrans, un même utilisateur peut être représenté par une douzaine de profils différents mais en les réconciliant, on peut démontrer aux annonceurs le rôle central du mobile dans sa contribution aux ventes », explique Cédric Vandervynckt, Directeur Général France & Europe du Sud de Criteo. Cette « smart attribution » impose aux éditeurs des applications mobiles et aux annonceurs d’investir dans les technologies Big Data mais leur offre en contrepartie plus de concret pour mieux calculer le ROI des campagnes marketing.