La fin des cookies tiers est prévue pour 2023
Les cookies tiers permettent aux annonceurs en ligne de tracer les visites de sites Internet des internautes pour mieux connaître leurs intérêts et leur offrir des produits et services répondant à leurs attentes. Or, à l’horizon 2023, Google prévoit de mettre fin à ces cookies tiers. Cette décision mettra fin au tracking individuel qui fait polémique en matière de protection des données personnelles. WIS, l’école [tech] de l’expertise digitale, met en lumière les impacts auxquels doivent se préparer les annonceurs.
Le traçage FLoC pour remplacer les cookies tiers
Initialement annoncée pour mars 2022, la fin des cookies a été repoussée par Google, le géant du Web, à 2023 pour permettre aux acteurs du Web de comprendre et se préparer à l’arrivée de la technologie de traçage FLoC (Federated Learning of Cohorts) destinée à remplacer les cookies tiers.
La firme de Mountain Blue explique dans une note de blog que son « écosystème a besoin de plus de temps pour bien accomplir cette opération ». Et d’ajouter que « Cela laissera suffisamment de temps pour un débat public sur les bonnes solutions, pour un engagement continu avec les régulateurs et pour que les éditeurs et les annonceurs puissent migrer leurs services ».
L’arrêt des cookies tiers devrait se faire en deux phases. Dans un premier temps, Google diffusera, fin 2022, les versions définitives des interfaces de programmation de FLoC et laissera un délai de six mois aux éditeurs et aux publicitaires pour opérer une migration de leurs services de tracking. Le retrait des cookies tiers commencera à la 2ème moitié de 2023 et s’étalera sur trois mois.
Quel impact de la fin des cookies tiers ?
Google souhaite renforcer les mesures de protection des données individuelles, de manière à mieux respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD). L’exploitation des cookies tiers se voit déjà limitée par certains navigateurs, une décision que Chrome, le navigateur de Google, appliquera à son tour.
La disparition des cookies tiers ne manquera pas d’impacter les capacités de ciblage des annonceurs, de quoi réduire le niveau d’efficacité des campagnes qui deviendront plus aléatoires et moins précises. D’ailleurs, les internautes seront en mesure de remarquer une baisse de pertinence des publicités qui les ciblent en ligne. Dans une telle situation, le risque pour les annonceurs serait de voir leur notoriété et leur visibilité diminuer auprès de leur cible de prédilection.
Cependant, le ciblage sur Internet est loin de disparaître pour autant, car d’autres outils prendront le relais. C’est le cas, notamment, des outils qui servent à établir des profils d’audience, en s’appuyant sur les données collectées par les entreprises directement auprès de leurs audiences, clients et prospects, ou ce que l’on appelle les données first-party. Les cookies sont donc voués à disparaître en raison des obligations relatives à la protection des données individuelles, mais surtout en raison de l’émergence de nouveaux concepts et stratégies tels que le mobile-first.
Quelles stratégies pour compenser la disparition des cookies ?
En attendant de s’approprier la nouvelle technologie FLoC, les entreprises devraient se rabattre sur les cookies « first-party » pour combler le vide laissé par les cookies tiers. Ces données propriétaires en possession d’un annonceur ou d’un site, seront de plus en plus exploitées pour le profilage et le ciblage publicitaire.
Certaines sociétés explorent de nouvelles pistes pour compenser la disparition des cookies, à travers, par exemple, la mise en place de données d’identifications tierces hors cookies, ou encore la digitalisation des actifs data des clients, de manière à ce qu’ils puissent réaliser des actions de marketing digital.
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