Les marques de luxe, les parents pauvres de la révolution digitale ?

Où en sont les marques de luxe avec le marketing digital ? C’est à cette question qu’a essayé de répondre le cabinet de conseil « Strategy& », à travers une récente enquête intitulée « The Luxury omnichannel dilemma », littéralement « Le dilemme omni-canal du luxe ». Le sondage qui a concerné plus d’une centaine de maisons de luxe a mis en lumière le retard des acteurs du luxe dans l’offre des services digitaux. Décryptage avec WIS.

Le point sur les chiffres clés

Au total, ce sont 104 enseignes évoluant dans le domaine du luxe qui ont pris part à ce sondage de « Strategy& ». L’étude a révélé que la maturité digitale des marques de luxe (estimée à 47%) est bien en dessous de leur attitude omnicanale (estimée à 61%). Avec une force de proposition d’expérience d’achat omnicanale relativement faible, elles rencontrent des difficultés pour répondre aux attentes d’une nouvelle catégorie de consommateurs de plus en plus exigeants, mais aussi et surtout de plus en plus volatiles. Ainsi, selon l’étude, 70% des marques de luxe n’arrivent pas à satisfaire leur clientèle en ce sens, et ce taux atteint 74% pour les millennials. Or, « proposer une expérience et de services omnicanaux est devenu aujourd’hui un standard du marché des biens de consommation. Les clients devenus exigeants ne conçoivent plus leur expérience de marque autrement », précise Filip Bourée, Directeur de Strategy&.

Le secteur des « montres et joaillerie » est celui qui accuse le plus grand retard en matière d’offre de services digitaux dans l’industrie du luxe. A l’inverse, c’est le tourisme de luxe qui affiche les meilleurs offres digitales, car plus de la moitié des enseignes du tourisme de luxe (51%) proposent une expérience omnicanale intégrant le digital.

Quelles solutions à envisager ?

Le cabinet invite à la reconquête des millennials par les maisons de luxe, car ils constituent la principale cible de demain. Pour ce faire, cinq leviers principaux leur sont proposés :

• la disponibilité des produits en ligne et en magasin en temps réel ;
• la livraison à domicile ;
• le retour produit en magasin ;
• un programme de fidélité intégré ;
• un service après-vente en temps réel.

Les bonnes pratiques digitales appliquées aux commerces sont également de mise : chatbots, présence sur les réseaux sociaux (Instagram et Snapchat notamment) et outils basés sur l’IA pour un meilleur ciblage marketing.

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